Le très grand producteur Timbaland a fait signer TaTa, sa protégée, dans son nouveau label : Stage Zero. cheveux roses éclatants, vernis rouge, veste en cuir, TaTa a déjà une image de caractère… mais elle n’existe pas.
Pour resituer un peu la carrure, mettre la barre sur son T et le point sur son I : Timbaland, du haut de ses 30 ans de carrière, est un gros nom de la musique. Il a produit Pony, de Ginuwine, sorti le hit de Indian Flute, en feat avec Magoo, ou encore le titre Give it To Me, dans son deuxième album solo.
Timbaland est aussi à la production des succès de Missy Elliott à Justin Timberlake. Il a été intronisé au Hall of Fame l’année dernière, et compte quatre grammys à la maison.
Bref, un producteur qui a marqué l’histoire du rap, du RnB, et de la pop. Donc autant vous dire que lorsqu’il présente au magazine Rolling Stones son nouveau label, et sa nouvelle protégée, on tend l’oreille.
TaTa : une artiste qui n’existe pas
Le nouveau label de Timbaland s’appelle Stage Zero, et la première à signer, c’est TaTa. L’artiste sortira bientôt ses titres mais pour l’instant, on a des images : veste en cuir, vernis rouge, cheveux roses éclatants, l’air concentré… elle a une gueule. Sauf qu’elle n’existe pas.
TaTa est une intelligence artificielle créée avec Suno, une appli’ qui permet en quelques clics de créer un semblant de musique à l’IA. Si on pouvait s’amuser avec innocemment, elle pourrait désormais servir à créer de gentils petits soldats de la pop.
Le but de Timbaland, selon un pote à lui qui parle à Rolling Stone, c’est de lancer la “a-pop”, la pop artificielle. Un concept qui doit sentir bon les gros sous, mais d’ici ça pue.
TaTa, le projet critiqué de Timbaland
Créer des morceaux à l’IA pour les glisser dans des playlists toutes faites, c’est déjà moyen. Mais alors créer des stars à partir de rien, c’est du gâchis et c’est effrayant, quand on voit comme il est déjà difficile pour un·e artiste de percer et de réussir à signer dans un label, sans se faire trop arnaquer par l’industrie musicale et culturelle qui aimerait en plus tout contrôler.
Il est encore plus facile d’exploiter une jeune chanteuse qui n’existe pas qu’une musicienne qui essaie de vivre de son art. C’est d’ailleurs ce que disent moult jeunes artistes sous le post d’annonce de Timbaland, qui voit pleuvoir les émojis poubelle et autres critiques bien cinglantes de son nouveau projet.
On ne sait pas bien comment ça va tenir puisque l’appli Suno est dans le viseur de pas mal de monde, notamment Sony, Universal Music et Warner. Son modèle d’IA s’appuie sur des morceaux préexistants et ne verse aucune rémunération aux labels. Le syndicat étasunien des éditeurs de musique a entraîné des poursuites l’année dernière.
Des sirènes industrielles, à la voix douce mais dangereuse
Timbaland dit, lui, être tombé sous le charme de la voix de TaTa. C’est bien ça qui inquiète : tout ça ressemble fort à un épisode de Black Mirror où l’on s’attacherait à une star qui n’existe que sur nos écrans, où on la suivrait sur les réseaux, où on regarderait des vidéos de live, etc. Tout ceci existe presque sur TikTok et Instagram, ou des influenceuses ont la forme d’avatar.
La prophétie dit pourtant qu’il ne faut pas écouter les douces, mais artificielles voix des sirènes, qui envoutent pour mieux dévorer.
