Comment le café sensibilise.
À mesure que le monde avance de manière précipitée vers une hyperconsommation mondialisée, plus que jamais, la notion de consom’acteur prend sens. Faire le choix de consommer de manière renseignée finit par devenir un enjeu d’engagement. Un espoir aussi pour les marques, qui ne sont plus obligées de renier des idéaux pour toucher une clientèle, mais qui espèrent la mobiliser dans sa démarche, dans l’idée d’une coopération par la consommation.
Aujourd’hui, ces initiatives ne sont pas encore légion, mais il est capital de mettre en lumière celles qui font de la prospective pour dépasser les recettes de communication épuisées et qui font du commerce équitable un argument de vente. Dans ce registre, l’initiative, que l’on pourrait qualifier d’aventure, menée par Araku, est particulièrement éclairante. L’objectif d’Araku est en effet de proposer une nouvelle expérience du café qui dépasse le commerce équitable, pour créer un lien direct entre les fermiers, les experts et les clients. Comment compte-t- elle y parvenir ? Retour sur l’initiative et la démarche d’Araku.
Au mois de janvier dernier, Araku ouvre sa première boutique à Paris, autour d’un engagement et d’un produit-phare : un café bio, venu tout droit d’Araku, à l’est de l’Inde – une vallée qui s’étend sur 350 km2, où les caféiers poussent à l’ombre de chênes argentés et sont entourés de manguiers et d’eucalyptus, dans un sol à la richesse en oligo-éléments rares et préservés… Un certain nombre de paramètres qui permettent de produire un café d’une richesse aromatique particulièrement intéressante. Mais surtout un café qui est issu d’un travail de longue haleine, qui place l’homme et la nature au coeur de l’exploitation à des années-lumières des stratégies productivistes de la plupart des grandes marques.
L’aventure commence en 2001. Araku, devenue entreprise, aide les fermiers de la vallée, tous propriétaires de leurs terres, à se réunir en une coopérative destinée à les fédérer, pour leur donner plus de poids. La coopérative fait appel à des experts du café et de la biodynamie. Avec leur aide, les fermiers améliorent leur culture et la qualité du café année après année. Ils ont également initié une démarche autour des terroirs : chaque parcelle de café a été étudiée et son café dégusté pour constituer des crus différents. Chacun de ces crus a également une torréfaction adaptée à ses arômes et au mode de préparation le plus adapté. . L’objectif est fou : créer une chaîne humaine de passionnés se donnant la main, des fermiers producteurs au consommateur en passant par les experts pour créer le premier café bio 100% intégré en circuit court, d’origine indienne cultivé en biodynamie. Aujourd’hui, 15 ans plus tard, le projet collectif est devenu une belle entreprise de commerce équitable qui rassemble 10 000 fermiers de 520 villages de la vallée d’Araku.
Puisque la démarche fonctionne et que tout le monde y trouve son compte, il faut désormais la faire connaître. Et c’est l’ambition que se donne Araku en ce mois de février en ouvrant sa première boutique à Paris. L’objectif est d’ouvrir une fenêtre directe sur la vallée d’Araku, tout en s’intégrant avec intelligence dans l’environnement urbain de Paris. Cela se ressent dans le café, où la nature envahit la boutique au travers d’illustrations, de jeux de matières et de plantes, pour transposer les clients en Inde. Une carte en bois sculptée permet de comprendre l’organisation du terroir Araku avec 4 villages et leurs parcelles. A cela s’ajoutent le comptoir en zinc, les carreaux de ciment et les moulures qui font évidemment penser aux bons vieux cafés parisiens.
Mais surtout, la vallée d’Araku se transpose aussi dans la rue. En la colorisant à grande échelle à travers les regards et les sensibilités de street-artistes d’envergure. Le collectif Le Mouvement tout d’abord : celui-ci s’interroge depuis longtemps sur les problématiques des relations à tisser dans l’espace urbain, que l’on connaît notamment au travers de leur œuvre « Les parapluies », de Riks, Tiez et Romano, une oeuvre qui réunit sous un parapluie des couples de Parisiens de culture et de générations différents, dans un espace-temps éphémère, celui de l’abri d’un parapluie. Un projet d’envergure puisqu’aujourd’hui plus de 200 couples sont collés sur les murs de Paris. Un projet au long terme donc, porté par des valeurs d’échanges et de mélange qui sont au coeur de leur démarche artistique.
Sensibilisés par la cause Araku, les artistes Riks, Tiez et Romano penseront un arbre colorisé devant la boutique, le faisant renaître en hiver des couleurs de la vallée d’Araku, donnant une vie inattendue à un paysage morose et quotidien au détour du Paris gris de février.
Mais c’est aussi Mademoiselle Maurice qui se penchera sur la philosophie d’Araku. Une artiste qui a mis la notion de recyclage au coeur de sa vision créative via le papier, la peinture, le métal, ou encore d’autres techniques mixtes. Ses matériaux fétiches étant le papier et le fil qu’elle utilise pour faire surgir des œuvres dans la ville, comme juxtaposées aux murs et aux trottoirs de tous les jours. Comme pour questionner la relation du badaud à ce qui l’entoure au quotidien.
photo : Agence Puppets ©
Touchée par les enjeux que défend Araku, elle propose l’installation d’une œuvre éphémère. Une œuvre qui se pense comme une composition origamique, aux couleurs de la vallée qui défend la notion de passion. À l’image de l’engagement de la marque avec des pliages réalisés à partir de papier recyclé provenant d’une usine en France qui fabrique tout de manière durable et qui est en autonomie énergétique…
Pour l’ensemble de ces points, en amenant l’art du café dans la rue, dans une entreprise responsable et juste de fond en comble, Araku devient un modèle de développement et de consommation à suivre et à défendre.
Pour découvrir ce lieu et ces délicieux crus de café, rendez-vous au 14 Rue de Bretagne, 75003 Paris. Ah et si vous dites que vous venez de la part de Nova… Une surprise vous attend !
https://www.arakucoffee.com/fr/
Visuel : (c) Araku
