L’histoire symptomatique d’une ado de la téléréalité devenue star d’internet.
Le premier février dernier, la chaîne Youtube la plus influente du rap game, Worldstarhiphop, dévoile un morceau en featuring avec Rich The Kid et MadeinTYO, deux rappeurs qu’on a déjà croisés aux côtés de Kendrick Lamar, 2 Chainz au encore Big Sean (autrement dit, des pointures). Sauf qu’au générique de ce clip, Rich The Kid, MadeinTYO ainsi qu’Asian Doll sont les invités d’une autre artiste principale, Bhad Bhabie. Or, un rapide coup d’oeil sur le clip permet de comprendre que l’on est face à une enfant.
Télé-réalité, viralité, égérie Insta
Quel intérêt y a-t-il pour ces artistes à se retrouver associés à cette kid ? Un autre coup d’oeil sur ses compteurs de vues sur Youtube nous donne une réponse assez immédiate : sa chaîne compte 340 millions de vues en un an. Reste à comprendre comment une gamine de 14 ans se retrouve là, et son histoire est tout à fait symptomatique d’une ado de son époque. De la télé-réalité, à la viralité sur le web, jusqu’à devenir une égérie Instagram et un produit marketing parfaitement pensé.
Le parcours de Bhad Bhabie, Danielle Bregoli au civil, n’est pas celui des autres enfants stars, comme Justin Bieber par exemple, repéré à 13 ans sur des vidéos Youtube où il chante dans une compétition d’une petite ville de l’Ontario au Canada. La carrière de Bhad Bhabie, elle, commence directement par la téléréalité bien avant la moindre question d’ordre artistique.
Danielle Bregoli se fait d’abord connaître dans l’émission américaine Dr. Phil, un genre de Pascal le Grand frère / C’est mon choix pour des familles en perdition auxquelles un certain Phil McGraw prodigue ses merveilleux conseils de vie. En 2016, l’adolescente et sa mère se retrouvent en plateau pour parler du comportement de Danielle, qui a notamment volé la voiture d’un des membres de la production de l’émission pendant le tournage (quand même…) Alors que le public se moque ouvertement des réponses de l’ado, elle s’en prend à lui en lançant une invitation à « régler ça dehors » (« catch me outside, how about that », en anglais, qui avec son accent assez « redneck » sonne comme « Cash me ousside how bout dat ».
« Cash me outside girl »
Et c’est là que se joue le deuxième temps d’un parcours totalement en phase avec l’époque. Après la téléréalité c’est Internet qui prend le relai, et cette saillie médiatique devient immédiatement un meme, c’est-à-dire ces contenus viraux qui deviennent des gimmicks de conversation. Danielle Bregoli personnage un peu sordide de téléréalité devient désormais la « Cash me outside girl ».
C’est alors que la musique intervient pour la première fois. Comme beaucoup de memes, afin de faire un maximum de clics, des internautes s’approprient cette phrase et n’hésitent pas à en faire des remixes et des versions musicales. C’est ainsi que la pauvre Danielle Bregolo devient à son insu un morceau. Sous la houlette de DJ Suede, c’est sa fameuse phrase qui va la faire entrer dans le Top 100 américain avec un remix qui se moque ouvertement d’elle.
Jusqu’ici Danielle n’est que l’équivalent américaine de notre bon vieux « je suis pas venu pour souffrir, ok », mais avec une ampleur qui en fait déjà un objet de business. Elle comprend rapidement les enjeux commerciaux associés à sa nouvelle célébrité et accepte des contrats publicitaires, pour Lyft notamment, concurrent d’Uber. Elle commence déjà par faire une apparition en février 2017 dans un clip non-officiel du rappeur Kodak Black sur la chaîne WorldStar Hip Hop, en dévoilant tout le merchandising associé à la phrase qui l’a rendue célèbre.
Dans le même temps, elle déclare à la radio KPWR : « Je ne pourrais pas écrire de la musique, même si je le voulais. » Pourtant, six mois plus tard, elle débarque avec le morceau « These Heaux », dont le clip a été réalisé par GoodBoyShady que l’on retrouve derrière certaines vidéos de G-Eazy et Drake notamment. À l’écriture du morceau, la chanteuse originaire de Compton, Brittany B, qui a déjà composé pour Theophilus London, Freddie Gibbs ou encore John Legend.
Grâce à ce morceau, Bhad Bhabie devient la plus jeune artiste féminine de l’histoire à intégrer le célèbre classement des chansons les plus populaires aux États-Unis, le Billboard Hot 100. Entre temps, elle écope de cinq ans de sursis pour plusieurs vols de voiture et possession de marijuana, et ce après les cinquante allers-retours de la police à son domicile en moins d’un an pour différents délits.
C’est donc les producteurs eux-mêmes qui ont senti le filon et ont décidé de transformer cette célébrité numérique en une « artiste » et une machine à dollars. Avec « These Heaux » – autre titre référence à son accent et ses expressions (« These Heaux » signifiant « These Hoes », « ces putains » en français) – Bhad Bhabie attire l’attention d’Atlantic Records. Le label américain qui compte parmi ses signatures Cardi B, Bruno Mars ou encore Charli XCX, encore des gros noms.
« Hi Bich »
En septembre, elle revient avec un nouveau morceau, « Hi Bich », cette fois produit par un certain Ronny J, membre du collectif de Denzel Curry, C9, et collaborateur de Keith Ape, XXXTentacion et explose tous les compteurs avec ce tube. Le résultat de sa musique, comme on pouvait s’y attendre, obéit donc à tous les codes du Billboard actuel des États-Unis, couplets qui misent sur l’attitude, flow à trois temps inspirés d’Atlanta et beats avec des charleys dans la veine trap, basses lourdes, une recette qui a fait ses preuves.
Très clairement, Bhad Bhabie est très bien entourée. Produit marketing ultime, elle a gravi tous les échelons d’une société moderne décidément de plus en plus flippante, téléréalité, memes internet, contrats d’endorsement sur Instagram, célébrité fondée sur le buzz, et finalement objet marketé par les grandes maisons de disques. American Dream. On pense aussi au duo Rae Sremmurd, lui aussi issu d’un télécrochet avant de passer sous la main du producteur Mike Will Made It et de sortir un premier single déjà sponsorisé par Beats by Dre. Reste que Rae Sremmurd et leurs producteurs ont eux signé un ou deux véritables tubes, l’armée de directeurs artistiques et de producteurs autour de Bhad Bhabie, la nouvelle poule aux oeufs d’or d’Altlantic, sauront-ils en faire autant ?
Visuel : © Capture d’écran BHAD BHABIE – « I Got It » / Source : Youtube
