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PewDiePie vs. Bollywood : Le roi de YouTube détrôné par la culture indienne

PewDiePie, le roi de YouTube en passe d'être détrôné par Bollywood

Sur YouTube, PewDiePie règne en maître incontesté depuis 2013 avec ses 70 millions d'abonnés. Mais la démocratisation d'internet en Inde est en train de redéfinir les règles du jeu.

Par Clémentine Spiler

La Chronique Loin, c'est une actu culturelle qui vient de loin (pas de France quoi),  tous les lundis à 8h45 dans Pour que tu rêves encore, la matinale de Nova, par Clémentine Spiler. Vous pouvez la lire, ici, ou bien l'écouter en podcast.

Il s'appelle PewDiePie, ou plutôt Felix Kjellberg. À 29 ans, il est le YouTubeur le plus suivi au monde, et ce quasiment sans discontinuer depuis 2013. Suédois, installé au Royaume-Uni, il règne en maître sur la plateforme, et ses podcasts, revues de jeux vidéo ou encore de mèmes, cumulent des milliards de vues. Seulement voilà, depuis quelques mois, PewDiePie sait que c'est mal barré pour lui. Jugez plutôt.

Sa première place dans le classement du plus grand nombre d'abonnés est en train de lui échapper. Autant vous dire que l'heure est grave. Sur la seconde marche du podium à quelques centaines de milliers d'abonnés d'écart (quelques poussières pour ces deux géants), se trouve la chaîne indienne T-Series

T-Series est un label de musique de films bollywoodiens. Les aficionados du genre sauront que ces films-là dansent et chantent beaucoup. La chaîne YouTube de T-Series, qui publie les clips des morceaux, tourne à une vitesse phénoménale, et poste entre trois et quatre vidéos par jour. Les compteurs de vues explosent, témoins de l'ultra-popularité de ces sons, en Inde, et dans la diaspora. 

T-Series, le label indien qui a conquis YouTube

Ce n'était pourtant pas gagné pour T-Series. Le New York Times est remonté aux racines de cette entreprise fondée bien avant internet, dans les années 80. Un certain Gulshan Kumar, qui à l'époque vend des jus de fruits, pirate aussi des musiques de films, et les enregistre sur des cassettes qu'il vend sous le manteau. Et ça marche. T-Series grossit, se met à produire ses propres morceaux, et dans les années 90, habille de nombreux blockbusters comme Aashiqui (1990).

À la fin des années 90, T-Series est un véritable empire. Pourtant, son compte YouTube créé en 2010 est loin de connaître son succès actuel. 

Révolution de l'internet indien

Tout a changé à partir de 2016, et pas que pour T-Series. L'internet indien s'est métamorphosé lorsqu'un opérateur a enfin proposé des forfaits 4G à bas prix. Couplé à la baisse des prix des smartphones, ce sont près de 200 millions d'internautes indiens, selon le quotidien américain, qui ont rejoint le réseau et les plateformes internationales, dont YouTube. Des internautes qui par leur nombre définissent désormais les tendances. Vous l'imaginez, avec 1,3 milliard d'habitants, quand quelque chose devient populaire, ça prend tout de suite une ampleur phénoménale. 

PewDiePie condamné ?

Rien ne devrait s'arranger, donc, pour le youtubeur suédois, qui fait tout de même mine de se débattre sur sa chaîne YouTube, avec toute l'auto-dérision qui le caractérise. L'une de ses dernières vidéos est une diss track, à la manière des rappeurs qui s'insultent par morceaux interposés (quand ils ne se battent pas dans des aéroports), destinée à T-Series. 

Le plus fou est que PewDiePie, roi des trolls et figure incontournable de la plateforme, bénéficie d'une fanbase internationale et extrêmement dévouée, surnommée la « Bro Army ». Et les bros ne se sont pas privés de défendre sa place de n°1, en appelant le monde entier à s'abonner à sa chaîne. À tel point qu'il y a désormais au Bengladesh des billboards à son effigie. True story.

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Visuel © Captures d'écran YouTube